Las empresas y las marcas nunca se han comportado tan bien como ahora. Durante las últimas semanas, hemos visto un nivel de compasión y cuidado de las marcas que es digno de “Salón de la fama”.
Si bien algunos consideran que esta avalancha de buenas acciones y buenas intenciones es excesiva, me ha impresionado la forma genuina en que las marcas se han comunicado durante Covid-19.
Generalmente considerado como oportunista, e incluso cínico, la comunicación corporativa ha logrado evitar la trampa de la explotación social. De hecho, los medios y las redes sociales están llenas de iniciativas relevantes.
Estas acciones no solo son útiles y generosas, sino que también legitiman los conceptos cada vez más desafiantes de propósito corporativo, utilidad social y compromisos de RSE. La crisis total inducida por Covid-19 exacerba la búsqueda de significado. También revela el deseo de hablar y compartir, así como la sed de conexión social. Irónicamente, el distanciamiento social ha promovido la proximidad, y no de manera falsa o falsa. Más bien, ha servido como una prueba de fuego entre las empresas y sus audiencias que se extiende más allá del marketing.
La urgencia hace posible unir el mercado y la sociedad en torno a un consenso social creíble. Esta crisis, debido a su naturaleza sin precedentes, brinda a las empresas y marcas la oportunidad de revelar verdaderamente lo mejor de sí mismas. Estas son buenas noticias ya que la reputación corporativa se basa en hechos. La pregunta es, ¿cómo se puede mantener de manera sostenible este comportamiento corporativo que restaura las credenciales de comunicación? La crisis, por fuerte que sea, es un momento paroxístico. Este dejará marcas permanentes con seguridad, pero ¿qué pasará una vez que haya pasado la conmoción?
Muchos apuestan por un pre y un post-Covid. Sin embargo, es más probable que sea “con”. Entonces, en nuestra nueva normalidad, ¿podrán los comunicadores continuar con esta comunicación genuina y compasiva en lugar de regresar a sus viejos demonios: egocentrismo, jactancia y desvergüenza?
Esta crisis ha visto a muchas marcas volver al objetivo principal de las comunicaciones: educar, unir y movilizar. Funciona aún mejor ya que la crisis ha cambiado la postura, modificando las condiciones de expresión y admisibilidad de los discursos. Las empresas y las marcas ciertamente no salvarán al mundo, pero pueden ayudar cuando sea necesario. Funciona porque son responsables sin jactarse demasiado, mostrar solidaridad con humildad y contribuir a un proyecto común. La palabra ha reemplazado el mensaje.
Al enfrentar a la sociedad con sus fragilidades, la pandemia nos recuerda que todos somos vecinos en la aldea global. Para bien o para mal. Lo mejor, de compañías y marcas, es la solidaridad que muestran con sus vecinos, ya sea local, regional o global. Por ejemplo, Royal Canin France, ubicado cerca de Montpellier, ayuda a la Agencia Local de Salud en Occitania y al Hospital Nîmes, Coca Cola France está demostrando responsabilidad al ayudar a bares y restaurantes a superar la crisis al apoyar la iniciativa #JaimeMonBistrot (#ILoveMyBistrot) que consiste en mantener el flujo de caja de los establecimientos al pre-ordenar bebidas. Los esfuerzos hacen vecinos. Estas oleadas de generosidad solo pueden durar tanto tiempo. Aún así, basar la comunicación en las relaciones de buena vecindad no solo es posible sino también rentable. Covid-19 evita grandes reuniones, por supuesto, pero los formatos de comunicación relacional tienen un futuro, ya sea físico o digital: tutoriales en línea, tiendas emergentes en la ciudad, puertas abiertas en la fábrica, reuniones informales con su comunidad en la vida real … Cuando el La donación de máscaras ya no es necesaria, es el regalo de una relación auténtica que las empresas y las marcas deben seguir ofreciendo.
Si la comunicación se trata de crear las condiciones de relaciones fructíferas y duraderas y, en última instancia, de obtener la aceptación social, entonces, para una empresa o una marca, se trata de ser un buen vecino: cercano, pero no intrusivo, considerado pero no indiscreto , útil pero no agresivo. La proximidad no es promiscuidad: ¡las buenas relaciones de vecindad requieren buenos modales!
El vecindario no solo es geográfico, también es ecosistémico. Ahora es un hecho establecido que vivimos en un mundo vulnerable donde todos, cada parte interesada, debe cuidarse unos a otros a riesgo de causar desastres devastadores. Las buenas relaciones entre vecinos implican que todas las partes interesadas actúen en interés del destino común al que pertenecen. Ahora que el concepto de “comunidad” es la forma de elaborar más y más estrategias de comunicación relacional, uno debe incorporar los conceptos de vecindad y sociabilidad corporativa en el vocabulario de los comunicadores.
El vecindario no es solo ética (¿quién confiaría en un vecino deshonesto?), Sino también una dinámica social significativa, una coexistencia tranquilizadora, estimulante e incluso alegre … ¡siempre que el vecino tenga un buen sentido del humor y un gusto por el entretenimiento! En esta pandemia global, las empresas y las marcas pudieron adoptar la actitud correcta porque se comportaron como buenos vecinos. ¡Esperemos que dure!
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